viernes, 15 de diciembre de 2017

EL MERCADO DE LA MAQUINARIA AGRÍCOLA Y EL MERCADO DE RECAMBIOS AGRÍCOLAS (II parte)

Si eres concesión, cuida y atrae a tus clientes con buenas ofertas
En la I parte me centré en el mercado español de la maquinaria agrícola, un mercado que ronda los 1700-1900 M€ anuales. En esta II parte me sumergiré en el mercado del recambio ligado a la actividad agrícola 👀

NEGOCIO DE LA POSTVENTA
El recambio mejora la rentabilidad del concesionario; mejora el servicio al cliente; influye mucho en la fidelización del cliente: sin un buen taller se perderá un cliente; sin un buen taller no se venden recambios.
O estás en la Red o estás muerto: Mucho han cambiado las cosas en los últimos 20 años en este sector. La tecnología del producto se ha disparado; Las concesiones se han tenido que hacer más profesionales porque el producto así lo exige. También ahora existe una legislación más compleja, el cliente pregunta y el concesionario debe responder. Añade a estos cambios los propios de los cultivos específicos (viñedos en espaldera, olivos, pistachos, almendros, cultivos en superintensivo...) y mucho más. Un ejemplo, ahora o estás presente en la Red o estás muerto. El cliente busca información desde su casa, compra desde su casa, quiere algo inmediato, y ¡transparencia! mucha transparencia y confianza.
Ser o no ser: Ser o no ser una buena concesión dependerá de como afrontes el negocio de la postventa. El concesionario debe presionar a la compañía para que siempre tenga los recambios denominados "cautivos", con aceptables plazos de entrega y por su parte tendrá buenos profesionales al frente de la sección, que sepa comprobar rotaciones mensuales, controlar las piezas "piratas", atraer a clientes con buenas ofertas, mantener una buena disposición de la tienda...
El taller y recambios es una parte fundalmental:
Una fuente de beneficios: La venta de equipo nuevo en una típica concesión de tractores representa el 65 %; paradójicamente esta venta de equipo nuevo “solo” tiene un margen bruto medio del 10 %. El 35 % restante de la facturación corresponde a la postventa que cuenta con un margen bruto medio del 20 % O lo que es lo mismo, en una concesión aproximadamente el 50% del beneficio del negocio está en la venta de recambios.
Hay quien me dice que tengo una buena “visión del conjunto del mercado de la maquinaria agrícola”. A fuerza de repetirlo me lo estoy creyendo. Hoy si puedo decir que muchos agricultores contactan conmigo por cuestiones técnicas o consejo para comprar una máquina. Cuando yo les pregunto “¿por qué te decidiste por esa marca?” en gran mayoría responde que por la concesión que le atiende y por el servicio de su taller.
El "lanzallamas" haciendo uso del típico recambio de mantenimiento

EL MERCADO DEL RECAMBIO AGRÍCOLA
En el sector de piezas y componentes existe una segmentación clara. Por una parte el denominado mercado del equipo original (OEM por sus siglas en inglés, Original Equipment Manufacturer) y el postmercado y que a su vez se suele segmentar en tres apartados:
  • Piezas de repuesto
  • Productos de mantenimiento
  • Accesorios
El segmento de piezas de repuesto el que tiene más peso, hasta tres cuartas partes de las ventas del post-mercado y que a su vez pueden ser repuestos originales o no.
Cadena de suministro de componentes: Se denomina proveedor Escalón 1 aquel que provee directamente a la empresa OEM, la que pone el producto en el mercado; Es un proveedor Escalón 2 aquella compañía que surten de componentes a las Escalón 1 y así sucesivamente.
Canales comerciales:
Los canales de comercio de piezas y componentes para la agricultura no son los mismos que se utilizan para componentes de automoción. Los componentes agrícolas se venden a través de empresas especializadas en maquinaria agrícola.
Hay muchas empresas que se especializan en ciertos campos, cosecha, hidráulica... por lo que es habitual que estas empresas también dispongan de equipos capaces de reparar la máquina y no solo vender los componentes. Es por lo que un cliente, un agricultor, puede comparar a estas empresas con concesionarios oficiales.
Logística Kramp

RECAMBIO CAUTIVO O DE MANTENIMIENTO
Necesito que el lector me siga. Por eso procede hacer una puntualización.
Entre los recambios vendidos en el mercado está el denominado recambio cautivo y el recambio de mantenimiento.
Recambio cautivo: Se denominan “piezas cautivas” aquellos recambios casi exclusivos del fabricante. Se trataría de la típica pieza que solo tu tractor la lleva, por ejemplo la trompeta del eje trasero. Son piezas con alto coste y que normalmente la concesionaria no dispone en stock. El fabricante por el contrario admite tenerlo en stock porque son las típicas piezas que son esenciales y las que marcan un buen servicio. El fabricante tiene un margen de beneficio mayor que en el caso de repuestos no cautivos pero las concesionarias al no tenerlo en stock suele servir este tipo de piezas con bajo margen comercial: se traen y se venden, son bajo pedido.
Recambio de mantenimiento: Son piezas que lleva tu tractor y también muchos otros. En realidad son piezas que no están fabricada por el fabricante del tractor si no por empresas especializadas, es el ejemplo de un disco de embrague, de una batería o de un alternador.
Normalmente se trata de recambios de precios bajos pero con mucho volumen o rotación. Son piezas que representan una gran parte de la facturación del concesionario y que no deben faltar nunca del stock del taller. El fabricante tiene un margen bajo pero la concesión si mantiene un mayor margen comercial para poder mantener en stock, inmovilizado, las piezas.

¿ORIGINAL O MARCA BLANCA?
No es fácil la pregunta porque quizá lo que no sepamos es poner el límite de lo que es o no "marca blanca".
No soy ningún entendido pero permítaseme decir que con el recambio original existe el problema de que se distribuye y vende a través de los distribuidores autorizados de la marca, pero ¿cuantos hay?, como mucho dos, tres máximo, por provincia. Ahí es donde el mayorista tiene mucho que decir.
Original: Las marcas originales deberán dar un valor añadido : defender y demostrar la ventaja del recambio original: Garantía de la pieza; Calidad asegurada; Diseño conforme a especificación; Disponibilidad en plazo inmediato; Precio competitivo; Horarios especiales en plena campaña (cosecha, vendimia, aceituna...)
Para conseguir el objetivo tanto la compañía como las concesionarias deben hacer su trabajo.


Por parte de la compañía debe proveer todos los recambios; Garantizar la calidad de marca; suministrar los recambios con al menos 15 años tras la finalización de la fabricación del tractor; encargarse de la formación de su red; plazos de entrega. Por parte del concesionario debe disponer de un buen jefe de recambios; Mantener al día las compras; Atraer a los clientes con ofertas y buenos expositores... en fin, hacer su trabajo.
Marca "blanca": El recambio alternativo está firme en el mercado porque cada vez se encuentran más opciones y de mejor calidad al recambio original.
Grandes distribuidores nacionales e internacionales ofrecen bajo su marca recambio "blanco". El número de mayoristas con marca propia no para de crecer, en porcentaje y en cifras absolutas.

LA IMPORTANCIA DEL RECAMBIO EN UNA CONCESIÓN DE TRACTORES
Para mis cálculos, voy a considerar una concesión media de una marca media. Esa concesión “media” puede vender sobre 50 tractores/año.
Cincuenta tractores anuales significa que esos tractores permanecen trabajando y generando gasto de recambios durante una media de 15 años. Así que los clientes potenciales de recambio de la concesión son de 50*15 = 750 clientes.
observe el lector que a estos hipotéticos 50 tractores que le he asignado a la concesión media también habría que sumar otras máquinas como cosechadoras, pulverizadores u otros aperos. La cantidad no es desdeñable pero yo, para situarme en el lado de la "seguridad", voy a obviar y solo analizaré la venta del tractor.
Veamos:
Gasto anual por tractor en recambios:
Tabla 4. Estimación gasto mantenimiento tractor medio
En la Tabla 4 (elaboración propia) he considerado el gasto estimado de un tractor medio en una agricultura como la española. En dicha tabla están considerado los gastos por reparación y mantenimiento que incluye cambio de aceites, cambio de refrigerantes, grasas lubricantes, cambio de líquido de frenos, recarga de líquidos del aire acondicionado, sustitución de filtros, cambio de batería e incluso sustitución de neumáticos…
Tractor medio: Se ha considerado un tractor de 100 CV haciendo 600 h/año (Consultar coste horario del tractor)
Facturación para una concesión:
Repito que he hecho la simplificación de “concesión media” que efectúa solamente venta de tractores (no se han considerado otras máquinas como cosechadoras, empacadoras, vendimiadoras ni incluso otras máquinas más pequeñas como aperos o maquinaria de tratamientos)
Analizando de nuevo la tabla 4 el gasto potencial medio en recambios por tractor y año es de aproximadamente 771 €/año En este importe no está considerada la mano de obra, solamente el coste por venta del recambio (Filtros + aceites + anticongelantes y grasas + embragues + equipo motor) Tampoco se ha considerado la venta del neumático.
El importe total para nuestra “concesión media”, recuérdese, 50 tractores anuales que los mantiene durante 15 años, supone: 50*15*771 = 578.250 €/año y que sería la facturación anual "tipo" en esta concesión media, medio millón de euros...
Estimación facturación por recambios en una concesión media: 
578.250 €/año

FACTURACIÓN DEL MERCADO DE RECAMBIO AGRÍCOLA EN ESPAÑA
Ahora viene otra cifra de las que "hay que volver a tirarse a la piscina". Veamos de nuevo.
Mi estimación en cuanto a la cifra anual de ventas, antes de impuestos, del mercado de recambios agrícolas en España están en torno a los 336 M€ (repito, antes de impuestos)
El desglose a esa cifra la he hecho considerando los recambios vendidos por los fabricantes de tractores y maquinaria agrícola y los vendidos por empresas de recambios independientes.
Recambios vendidos por los principales fabricantes:
Son los propios fabricantes de tractores, cosechadoras, empacadoras, aperos, remolques, maquinaria de tratamientos los que copan la mayor parte del negocio de los recambios. Mi estimación es la que figura en la tabla 5 con un importe total de ventas anuales correspondientes al recambio de 276,1 M€
Tabla 5. Facturación fabricantes
Empresas de recambios:
La parte que no copan los fabricantes es para las empresas independientes. Y aquí tengo un gran problema para estimar el importe total.
El cambio que me he encontrado en estos últimos años ha sido espectacular. Me he encontrado con empresas desaparecidas o absorbidas por las grandes cadenas, otras que se han especializado en recambio específico o difícil de localizar, otras que han pasado a la órbita de una concesión oficial, otras que han desembarcado en el mercado nacional con grandes pretensiones y expectativas.
Toca, una vez más, "tirarse a la piscina".
Las principales empresas comercializadoras figuran en la tabla 6 con un importe total de ventas anuales por empresas independientes a talleres o cliente final de 59,4 M€ (antes de impuestos)
Tabla 6.- Estimación ventas recambios por empresas independientes
Nota sobre "Otros" (**): En el apartado de “Otros” figuran empresas nacionales e internacionales con tanta repercusión como Alternativa AgrícolaArtitrailBellotaCampo AgrícolaCastle AgroindustrialMiralbuenoPromodis;  KingsdownKrampTSP Recambios para tractoresSe ha dejado fuera a grandes como BYG, Blumaq y Casli que están presentes en el sector del recambio para empresas de movimiento de tierras a pesar de que una pequeña parte también hace recambio agrícola.
Nota 1: La fuente utilizada para poner la tabla de las principales empresas y sus respectivas facturaciones ha sido una extrapolación al 2016 de los datos adquiridos a la empresa INFORMA en junio 2014.
Nota 2: He considerado un factor de "corrección" en las facturaciones debido a que hay partidas “repetidas” ya que hay empresas que compran a otras y revenden o tienen acuerdos de colaboración.
Sobre Kramp: Un referente europeo con sede holandesa y con más de 60 años de antigüedad. Dispone de 21 oficinas comerciales en 19 países y una buena organización logística con cinco grandes almacenes repartidos por Europa y Rusia y hasta 70.000 m2 Una facturación global que supera los 700 M€ y que se expande a fuerte ritmo.
Kramp Agriparts Iberia: España y Portugal son de los países donde la expansión es más acelerada con crecimiento anual cercano al 40 % debido a la apertura del almacén de Madrid. Desgraciadamente no tengo cifras del 2016 para Kramp en España.
Total ventas estimadas de recambios:
Sumando las dos partidas en las que he descompuesto el estudio, resulta unas ventas totales de 276,1 + 59,4 = 335,5 M€
Estimación venta recambios:    
                          336 M €/año

Opinión final:
Estas son las razones que para mí están determinando el nuevo panorama en el agro español en referencia al mundo del recambio y el mantenimiento de la maquinaria:
  • Un agricultor muy profesionalizado y además inmerso en un proceso de profesionalización que no se detiene
  • Empresas de servicios o externalización de labores que cada día se hacen más presentes en la actividad agraria
  • El enorme peso de internet que pone al alcance de la tablet, ordenador o teléfono de un agricultor, un enorme surtido de empresas dispuestas a pujar por el precio del producto que busca y ponerlo en su casa en pocas horas
Las grandes marcas fabricantes de maquinaria agrícola deben reaccionar y no dejar perder el negocio que hasta ahora tenían en gran parte controlado. La paulatina pérdida de venta de repuestos originales en manos de los alternativos les obliga a actuar. ¿Cómo? pienso que su papel es adquirir parte de empresas de recambio alternativo y así mantener las dos vías de comercialización que existe en el mercado. Otra forma es asociar el recambio a su política de garantías.
El "otro recambio", el de "mantenimiento y accesorios" está ya "perdido" en manos de marcas blancas con calidad. 
En cuanto a las empresas "pequeñas" lo tendrán imposible si no se especializan. Competir para "un pequeño" en el mercado libre es imposible. Ni tan siquiera lo puede hacer una marca de renombre ¿cuantos fabricantes de tractores no pueden abordar un mercado porque no son capaces de dar postventa? Para una empresa pequeña de recambio solo tiene la opción de ir a una línea concreta de producto. Debe buscar el "nicho"
Las empresas multinacionales integradoras de recambio con un amplio surtido de producto y un servicio completo tienen mucha ventaja.
En fin, mucho por discutir. Me falta mucho para concluir este informe pero ¿no me diréis que no me he "tirado a la piscina"? (algunos incluso dirán "columpiado"... aunque me temo que estos no aportarán nada para mejorarlo) Yo seguiré con ello, al fin y al cabo no pierdo nada ¿o si? 👀 

9 comentarios:

  1. Perfecto!
    Desconozco las cifras, pero conociendo a mi profe seguro que son ajustadas.
    Hace falta mucha valentía para publicar las cifras así tan "descarnadas", es decir claras, es decir, objetivas.
    No tanto esta parte del recambio, pero si más la 1ª parte de la maquinaria agrícola me las he grabado en mi memoria para tener siempre en mente, en punta de lengua, las cifras manejadas.
    Gracias profe!

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    1. En fin Mari Mar, creo que de vez en cuando hay que "arriesgar" y en este caso creo que con bastante "tino". Gracias por tu constante apoyo.
      Saludos y Feliz Navidad

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  2. La verdad es que es un articulo muy acertado. En cifras no puedo hablar porque no he paradado a hacer un estudio con números, pero las razones subjetivas ciertamente con esas. Un agricultor o "usuario" profesional de una maquina agrícola se decanta por una u otra según la fiabilidad, el servicio, la disponibilidad del recambio, y su precio. J.A.

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  3. Nos ha gustado... enhorabuena!!

    Saludos.
    Twins' Farm
    www.twins-farm.es

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  4. Aplaudo tu artículo, Helio.
    Contiene tantos datos que nos permitirían abrir diferentes debates. Lo ideal sería que asomaran las opiniones más "autorizadas", léase concesionarios y empresas de recambios, para ratificar o corregir las cifras ofrecidas. Yo, sinceramente, me muestro escéptico con algunas de ellas, pero como no tengo argumentos objetivos para rebatirlas, quedo a la espera de que puedan hacerlo otros.

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  5. Gracias Ángel, yo también esperaba que los "implicados" intentaran corregir las cifras pero no ha sido así y el artículo ha tenido mucha menos repercusión de la que yo esperaba: los profesionales "han pasado" y a los agricultores es un tema que no les importa puesto que lo mismo les da que el "pastel" sea de 300 o de 500 M€ anuales pero si les importa que la lata de aceite suba de 10 a 15 €.
    En fin, que nunca se sabe lo que gusta al lector.
    Estas cifras sin embargo si están consensuadas con gente que sabe mucho de recambios y por eso "no me dio miedo tirarme a la piscina". En fin, lo hablamos.
    Saludos

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  6. ¡¡¡¡Buen trabajo Helio!!!!! Me parece de lo más interesante las posiciones por facturación de los distribuidores de recambios No originales. No tenía ningún tipo de datos sobre estas empresas. Los agricultores en el tema de acceso al recambio original están bastante desamparados (como en las garantías por compra de maquinaria...), pues aunque son autónomos o tienen pequeñas empresas, es bastante difícil que le dejen de considerar "consumidor" a la hora de negociar precios y descuentos.

    En cuanto al uso o no de recambios OEM, hay que profundizar bastante en cada tipo de recambio y/o marca.... hay algunos recambios que tanto el OEM como el alternativo que son iguales en calidades y terminaciones, manufacturados por un mismo fabricante, otros que son "parecidos" (de calidad aceptable), y otros de muy bajo coste y poquísima calidad.... Lo dicho... cada familia de recambio es un mundo.....
    Yo tengo una teoría en cuanto al uso de recambios, los recambios que su sustitución tiene poca mano de obra, siempre el más barato. Si tiene mucha mano de obra el original.

    Algunos de los últimos ejemplos que he sufrido:

    Rodamientos de los cubos de dirección de un JD, con eje Dana Spicer (made in china). Por rapidez, adquiero 2 unidades en el conce de JD. Tiene un precio elevado para ser dos simples rodamientos cónicos, una cajita con un ciervo muy bonita y colorida, y unas letras que rezan MADE IN CHINA. Precio con un supuesto dto. 36 euros unidad. Con más tranquilidad, intento adquirir otras 2 unidades del mismo rodamiento. Contacto con mi proveedor de suministros industriales, le paso referencia OEM y medidas de los rodamientos, y le digo que lo busque en marcas de calidad (FAG, SKF, KOYO....). Primera sorpresa: es una medida de rodamiento "cautiva" que no la hay fuera del suministro del fabricante. Segunda sorpresa: Encargo los rodamientos, junto con otros recambios, en un concesionario NH (que como taller adquiere recambios directamente a JD Ibérica) precio del rodamiento: 24 euros. Bueno pues todavía podría seguir con la historia del rodamiento, ya que DANA SPICER lo vende como repuesto original suyo, RECINSA y BEPCO también lo tienen referenciado y Massey Ferguson usa este puente delantero en alguna de sus series, con lo cual tambien se podria adquirir como repuesto OEM Massey Ferguson. Apostaria a que independientemente de donde se compre el rodamiento, este ha salido de la misma fabrica de china y lo unico que cambia es el precio.

    Embrague de un MF 4335. Tractor con un uso exclusivo de pala. El embrague original le dura 1.350 horas. Precio embrague original 1.300 euros. Precio del embrague alternativo (marca LUK) 800 euros. Por motivos de rapidez en la reparación se opta por el LUK. Llega a durar 2000 horas, tras la cuales se cambia por otro LUK y llega a las 2.100 horas de duración. Es decir el embrague LUK es de más calidad que el original (no llegue a averiguar quién era el proveedor de embragues de MF en ese modelo.....)

    Aparte de todo esto, lo que si veo que es un peligro potencial, es la política que llevan las marcas en cuento a objetivos de facturación. Los fabricantes aprietan a los concesionarios en cuento a las cifras de facturación del taller, el concesionario trasmite esa presión a los mecánicos, y los mecánicos, que no tienen herramientas comerciales para cumplir objetivos, solo les queda inflar las reparaciones con material que "no es del todo necesario". Todo un peligro en ciernes....

    Y después de esta parrafada…. ¡¡¡¡ FELIZA NAVIDAD!!!!!!

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    1. ¡Fantástico comentario Luis! Da para mucho analizar tú comentario. Sería cuestión de analizar largo y tendido porque como tu bien dices "cada familia de recambio es un mundo"
      Solo una puntualización, el embrague LUK es de lo mejorcito, yo ante esa calidad (al menos la que yo conozco de los años 90) no dudo.
      Bueno, hablaremos.
      Feliz Navidad 2017 y salud, buenas cosechas y precios aceptables para 2018.

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  7. Yo cómo no entiendo, diré que me parece un abuso los precios de los recambios originales.
    Y cobrar 45€ la hora también.
    Feliz Navidad y un próspero año Nuevo a todas las personas que siguen este blog

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